国家政策致高端白酒萎缩 变“民酒”抢中端市场

近日，五粮液高调推出两款中端产品—五粮特曲、五粮头曲，向市场释放了向中端白酒市场发力的信号。此前，贵州茅台、泸州老窖等酒企也明确传递出消费转型及消费回归的意图。

业内人士分析，名酒走“民酒”路线，是酒企特别是高端酒企面对行业寒冬不得不采取“弯腰取暖”的市场策略，白酒在中端市场的竞争将会愈演愈烈，一场白酒行业洗牌大幕或将拉开。

京华时报记者钱宇阳

>>现象

名酒进军“民酒”动作频频

7月23日，“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”上，五粮液隆重推出战略新品—五粮特曲和五粮头曲。其中，五粮特曲价格在400-500元/瓶，五粮头曲价格在200-300元/瓶。8月5日，五粮液宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。五粮液集团董事长唐桥在签约仪式上表示，未来河北永不分梨酒业股份有限公司将着重加大30-100元、100-300元等中低价位的产品开发和打造力度，并希望通过3-4年时间，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。

白酒行业的另一大佬—茅台也对“腰部市场”虎视眈眈。与五粮液出新品不同的是，茅台近日直接调低部分产品的售价，将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降至109元；仁酒每瓶从599元降至299元；汉酱酒每瓶从799元降至399元。

其他名酒企业对“腰部市场”也越来越重视。今年春季糖酒会上，洋河推出蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等四个系列新品，并将绵柔苏酒、洋河美人泉等省内中端产品进行全国招商，基本上对市场完成了全价位覆盖。汾酒在2013年，除发力原有系列中的高端产品(醇柔老白汾、精致老白汾、红瓷汾酒、蓝瓷汾酒、紫砂汾酒等)外，同时也在开发针对大众市场的低端吉祥汾酒产品。水井坊也表示未来5年将重点致力于“天号陈”中低端白酒品牌。

“洋河在全国市场上缺少了一个100元左右的主流价位品牌。为了弥补这个不足，同时和蓝色经典形成错位，我们推出了一系列新品，如洋河老字号。在四五十至一百元的价位段上，洋河希望能打造一个全国化的品牌。现在我们的老名酒事业部，正朝着这个方向努力。”洋河市场部相关负责人介绍。

同时，记者注意到，与高端白酒市场遇冷形成鲜明对比的是，一直以来定位“腰部”产品的品牌今年的销量都不错。5月末，四川省经信委的一份报告指出，泸州老窖龄酒、泸州老窖特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%。

目前市场大热的习酒市场部经理陈庆勇也介绍，习酒一直重视“腰部产品”，售价在300元左右的酱香型金质习酒和浓香型习水特曲一直深受消费者喜欢。从市场表现来看，今年这两款中端产品也是销量增幅最大的。同时，习酒也正在筹划推出更低价、更适合现代人生活主张的习酱酒。

>>解析

名酒遇冷“民酒”趋热

为何如此多的名酒企业都在着力发展中端产品呢？酒业营销专家肖竹青表示，除了受国家政策的大环境影响，高端白酒市场萎缩，现在包括茅台、五粮液在内的高端品牌存在的库存积压问题非常严重，一些高端白酒的库存量甚至能满足未来几年的销售，这也导致高端白酒出现“价格倒挂”现象。所以发力中端市场，做老百姓喝得起的产品，寻找新的消费空间已成为白酒行业的当务之急。

从市场需求变化看，由于白酒消费理性的回归，“民酒”市场空间越来越大。据中商情报网发布的《2013-2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示：2012年1-12月，全国白酒的产量达115.3亿升，同比增长18.55%。如此大的增长比例，事实上反映的都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。

四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示，中低价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者，找到适合自己企业的核心消费群体，生产出适应这类群体需求的产品。

资深白酒专家铁犁也表示，限制三公消费对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大中端市场投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

>>市场

中低端白酒成销售主力

在名酒企业纷纷瞄准“腰部市场”时，目前“腰部市场”又呈现出怎样的状态呢？

记者走访京城多家商超和烟酒专卖点发现，以往动辄上千元的白酒在超市中少了很多，各大商家都在力推中低端白酒。此外，今年的产品多数摒弃了过度包装，即使是礼盒包装也简洁大方，使得价格更亲民。

在昌平区北清路永旺国际商城购物中心，记者在白酒区的货架旁粗略统计了一下，挂着促销活动标志的酒有十几种，洋河、泸州老窖、五粮液、汾酒等品牌的白酒都在其中，不少酒还买一送一，价格大多在100-300元之间。

家住昌平区沙河高教园附近的许先生告诉记者：“朋友聚会每次都会喝点白酒，一般买个百十元一瓶的白酒，这也是在自己消费能力之内的。”在记者随机采访中，多位消费者也表达了类似观点。

中低端白酒热销也蔓延到街边的烟酒店市场。在朝阳区北苑附近经营酒类多年的郑先生告诉记者，从去年年底开始，千元以上的白酒就卖不动了。目前卖得较多的基本都是300元以下的白酒产品。“原来高端酒基本是买去送礼或者作为单位用酒，但现在严控‘三公’消费，高端酒基本滞销。现在出货量较大的为百元左右的中低端酒。”而在东直门附近的一家烟酒专卖店老板也透露，以往不少烟酒店生存靠关系营销，主要走高端白酒市场。现在高端白酒市场疲软，中低端白酒也没拓展开，一些烟酒店生存压力巨大，不少已经在转让了。

>>展望

未来几年将行业大洗牌

在各大酒企纷纷发力中端产品的背景下，铁犁表示，名酒从原来的发力高端、次高端阵营向“腰部中端”、中低端价位发力，这势必加剧中低端白酒市场的竞争。“未来价位在100-500元左右的白酒产品将成为白酒混战最为激烈的区域。地方区域品牌的优势白酒产品多集中在这个区域，而以往营销力并不强的高端酒企，能否真的经受住竞争激烈的中低端市场考验，还需时间检验。”

北京盛初咨询公司董事长王朝成分析认为，名酒企业进军中端市场仅凭品牌、资金、规模是不够的。中低端市场上的消费者需求更加具体与个性，对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是运营这个市场的关键所在。

铁犁还认为，虽然名酒企业加码中端市场，但短期内不会对市场格局产生大影响，近几年内中端市场仍以地方区域品牌为主。但从长期来看，在名酒企业竞争压力下，地方区域品牌的销售利润将进一步挤压。同时，中端市场的厮杀必然会导致优胜劣汰，未来5-10年将会出现酒行业并购潮和倒闭潮。“酒行业产能过剩严重，企业质量参差不齐，目前处于行业调整期，未来几年竞争将更加激烈。预计未来5年内全国一万多家酒企将淘汰一半，年销售大于1000万元的酒企将会淘汰30%左右。”

“一个行业在发展一个时期之后，调整是必然的，在淘汰一些野蛮生长低质高价的品牌和企业之后，行业才能得到足够的信任和尊重。”陈庆勇也认同未来几年酒行业将经历一场大的洗牌。